来源/全食在线

撰文/李青林

一场始于榴莲千层蛋糕的战争，却是两大零售商之间的“暗战”。

(资料图片)

近日两大头部仓储会员超市盒马鲜生与山姆会员店，悄然打起了价格战，该话题一度冲上热搜。

当然巨头大战，是需要一款爆品的。而被消费者喜爱的榴莲千层蛋糕成为此场战役的弹药之一。

在山姆百元以上售卖的榴莲千层蛋糕，被盒马一度打到39.9元，于是片刻之间售罄，消费者赢麻了。

随着战局的深入，加入的城市和商品也越来越多，三文鱼、全脂巴氏杀菌奶、椰子水等畅销产品销量迎来增加。

在消费者看来，优质的产品品质，加上更低的价格，再配上京东到家的即时零售，简直就是超值的享受。

值得注意的是，双方共同加入的京东到家，也与诸多精品超市一起，为消费者带来了超值的购物体验，有网友表示，由渠道上发起的“大促”精彩程度远高于双11。

而在盒马山姆价格战之前，瑞幸和库迪这对同门师兄早已干了起来。

面对7个月内开出3000家门店的库迪咖啡，拥有10000家门店的瑞幸似乎嗅到了危机，虽然咖啡赛道在中国市场依旧火热，但瑞幸显然不想看到快速发展的库迪过得更好。

于是9.9元的瑞幸咖啡又回来了，当然消失已久的9.9元咖啡回归总要有个合适的理由，瑞幸刚好接着门店突破10000家的喜报，为消费者送上了福利，这个福利每周都有。

果不其然，库迪咖啡迅速做出回应，不仅整了9.9元咖啡劵，还有8.8元，甚至还有0元咖啡劵。

消费者又笑了。

甚至有冰淇淋经销商调侃道，瑞幸和库迪的商战，影响了今年的冰淇淋销售。

秋意浓，品牌间的价格战似乎还在持续。

8月23日，东方树叶和三得利登上微博热搜，吸引无数网友讨论，甚至有网友贴出了3.8元一瓶的三得利乌龙茶陈列照片。

随后三得利客服表示，并没有打价格战，且公司最近也没有调价，市场上的价格是商家行为，但网友可不管是谁的行为，只要便宜就行，买就对了。

魔幻的2023年，消费者似乎赚的更多。

01

价格战，始于何处

各行各业，都经历过价格战。

但每一次价格战，都有一个共同的特点。

那就是在消费者选择更大的前提下，且行业已经进入红海市场，并且开始内卷。

有人的地方就有江湖，有市场的地方就有价格战。

一直以来品牌方一面想杜绝因价格战带来的恶性循环，另一面又想通过价格战来狙击对手的成长。

于是看起来烧钱的行为，就这样被延续下来，谁也无法逃脱。

价格战的起因就是市场竞争的加剧，尤其在食品行业，同质化产品较多的情况下，价格战是品牌最好的出圈方式。

每次走进商超，面对各品牌促销们的热情服务，我们可以看到形形色色的价格战。

例如牛奶，几乎每一天都在做促销，遇上节假之日，价格能击穿底线，另一个就是方便面，从五连包优惠到买方便面送碗，都是再让消费者感受到品牌的温暖，让自己觉得更占便宜。

同时冰淇淋和冷冻食品也是价格战的高发地，品牌或经销商都心照不宣的通过各种活动来吸引消费者。

这就是因为市场竞争激烈而带来的价格战。

此外品类壁垒低，也是引发价格战的原因，为什么格力空调很少价格战，因为格力“掌握核心科技”，不知道我们有没有发现，高端产品很少有价格战，例如高端牛奶、高端速冻食品，因为这些产品融入了更多的技术，选用了更好的原料，拥有更大的差异化。

也就是说短期内很难被模仿，因此在这个时间里，品牌就有定价权。

再者消费需求的多元化，也是引发品牌价格战的关键。

消费者选择权越大，品牌努力的成本就越高，在今天所有的品牌都是围绕消费者而转，因为无论产品在好，最后的结果就是卖给消费者。

因此价格战能够吸引消费者，激发消费者购买欲望。

当然还有一种情况的价格战是由经销商发起，而经销商之所以发起价格战，就是因为自己区域的竞争太激烈了，而且厂家给的任务完不成，不得已出此下策，而经销商发起的价格战往往会让双方陷入恶性循环。

所以市场规模、产品壁垒、消费需求、经销商市场竞争是引发价格战的原因。

02

价格战，谁获益

价格战的最大获益者，就是消费者。

你看库迪瑞幸的9.9元咖啡卷，盒马山姆的榴莲千层蛋糕大战，都是让消费者花更低的钱享受到更好的产品，尤其在2023年，大家手里都没有钱的时候。

此时的价格战简直就是刺激消费的良药。

第二个受益者就是品牌方。

虽然价格战没有赢家，但有流量，瑞幸库迪成为年轻消费者经常光顾的门店，盒马和山姆也成为消费者薅羊毛的首选品牌，更不用说三得利或者东方树叶。

本身喜欢喝的消费者会买的更多。

因为他们具有品牌背书，本身就是消费者认可的品牌，所以双方的价格战不仅不会对彼此造成损失，反而会激发关注，获得新的增量。

同级对抗，就是表演。

消费者看热闹就行。

03

用好这把双刃剑

当然价格战是一把双刃剑，并不是任何时候都有用，也不是所有品牌都能学到的。

山姆和盒马价格战的背后，是双方供应链的博弈，二者的供应链在行业内处于领先，毕竟会员制仓储店的核心竞争力就是供应链的能力。

瑞幸和库迪价格战的背后，是有规模化的门店布局，超过千家以上的门店，能够用规模降低成本，即便是9.9元的咖啡，也不会亏。

三得利和东方树叶的之间的竞争，是品牌力的体现，作为无糖茶品类的两大头部，已经形成了消费者认知。

所以这几大品牌的价格战，大都是良性的，并不是杀敌一千，自损八百，甚至他们之间的价格战获得的收益远高于低价卖产品带来的收益，不仅促进了销量，而且赢得了流量。

反观同质化品牌或者经销商之间的价格战，大都是生存之战，必须拼个你死我活，不然就活不下去。

这种价格战就是恶性的，也是我们不愿意看到的，因为最终的结局就是全部出局，没有赢家。

所以价格战是把双刃剑，有利有弊，开战的前一刻，一定要冷静的想想，自己有没有实力跟，有多大的底气能够把价格打下来。

当然如果你具有品牌优势，供应链优势，产品优势，那么适当的同级之间的价格战也是不错的营销方式。

最后作为消费者，还是希望价格战能够多一点。